Empfehlungsmarketing gibt es solange Menschen miteinander kommunizieren können. Erfahrungen von vertrauten Freunden waren immer die wichtigsten Einflussgrößen für die eigenen Entscheidungen. Doch wer empfohlen werden will, muss auch empfehlenswert sein. Es galt und gilt: „Sei wirklich gut und bring die Leute dazu, dies vehement weiterzutragen!“ Gerade jetzt in Zeiten nachlassender Werbewirkung und hoher Vergleichbarkeit werden Empfehlungen werden immer wichtiger und sind oft das Zünglein an der Waage. Pfiffige, bisher noch wenig beanspruchte Werbeformen und insbesondere das Internet eröffnen heute völlig neue Wege in Sachen Weiterempfehlen und Mundpropaganda. Das Social Web ist dabei ein ganz wichtiger Helfershelfer. Aber schauen wir uns zunächst einmal das Offline-Empfehlen an.

Selbst empfehlen:

Um zu verstehen, wie gut Empfehlen funktioniert, sollten Sie zunächst selbst als Empfehler fungieren. Dazu suchen Sie nach empfehlenswerten Leistungen in Ihrem Umfeld und beginnen aktiv, Empfehlungen auszusprechen. So erfahren Sie am ehesten, wie man sich als Empfehlender fühlt und was am besten wirkt. Und die so Begünstigten werden Ihnen dies sicher bei Gelegenheit mit einer Empfehlung ihrerseits vergelten.
Eine weitere Möglichkeit für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing bietet das Ende eines erfolgreichen Verkaufs- oder Beratungsprozesses. Sie sollten systematisch nach Empfehlungsadressen fragen. Am besten verknüpfen Sie Ihre Frage mit einer plausiblen Begründung, wie zum Beispiel: „Wir möchten expandieren. Inwiefern kennen Sie jemanden, der sich für unser Angebot ebenfalls interessieren könnte?“

Aber Sie können Ihre Kunden auch einfach um Empfehlungen bitten: „Ach übrigens, wenn Sie mit uns zufrieden waren, dann sagen Sie es doch bitte den anderen. Und falls Sie mal nicht so zufrieden sind, dann sagen Sie es bitte gleich mir.“ Aber auch auf Ihre eigene Webseite gehören rechtskonforme (!) Weiterempfehlungslinks.

Bemerkenswerte Kampagnen:

Eine gute Möglichkeit ist auch, sich bemerkenswert machen. Dazu legt man sich eine pfiffige Vorstellung zu, die anderen gut in Erinnerung bleibt und über die man positiv spricht. Eine aktuelle Kampagne für Betten von IKEA sagt zum Beispiel, dass jeder zehnte Europäer in einem Ikea-Bett gezeugt wurde. Diese humorvolle Behauptung erzeugt eine hohe Aufmerksamkeit. Nur wer Eindruck macht, weil er etwas Besonderes ist oder hat oder kann, wird gerne weiterempfohlen.

Das geht auch: Normalerweise überreichen Sie zu Beginn einer Begegnung eine erste Visitenkarte und legt am Ende immer eine zweite dazu – verbunden mit der Bitte, diese bei Gelegenheit an eine interessierte Person weiterzugeben. Manche Vertriebler telefonieren sogar hinterher und fragen, ob sie weitere Visitenkarten schicken sollen. Dabei kann man auch anbieten, bei etwaigen Interessenten selbst einmal „anzuklopfen“. Auch sollten Sie jede Veranstaltung nutzen und gezielt Visitenkarten sammeln.

Sie sollten sich auch Empfehlungsgeschichten zurechtlegen, die man gut im Kundengespräch unterbringen kann. Die wirkungsvollsten Geschichten im Empfehlungsmarketing sind wahre Geschichten über eine erfolgreiche Zusammenarbeit. So kann man beispielsweise von einem Kunden erzählen, der einen neuen Markt erobert hat und so sein Glück machte. Dabei schildert man in allen Facetten, wie sich das im Einzelnen zugetragen hat, erzählt von den Zweifeln am Anfang, auch von den ersten Hindernissen und schließlich vom Durchbruch. Schließlich erwähnt man ganz beiläufig, dass dieser Kunde durch eine Empfehlung gewonnen wurde.

Dritte als Multiplikatoren:

Sie können Weiterempfehlungen stimulieren, wenn Sie zum Beispiel einen Newsletter oder sonstige Informationen versenden. Sie initiieren das Weiterreichen am besten wie folgt: „Sicher kennen Sie Menschen, für die dieser Newsletter/dieses Angebot auch interessant sein könnte. Von daher wären wir Ihnen sehr dankbar, wenn Sie diese E-Mail an diese Personen weiterleiten.“

Speziell im Internet können Sie ‚Content‘ wie diesen, den Sie gerade lesen, kostenlos zur Verfügung stellen. Fachbeiträge, die den Lesern zum jeweiligen Fachgebiet Nutzwert bieten und die vor allem fachlich informieren – und nicht vordergründig auf der Werbetrommel lärmen. Seine eigenen Angebote erwähnt man höchstens ganz beiläufig. Solche Ausarbeitungen können auf der eigenen Webseite hochgeladen oder Fachportalen zum Einstellen angeboten werden. Da gute Inhalte im Social-Web freizügig weitergeleitet werden, kommt man als Fachmann schnell ins Gespräch – und damit auch zu Anfragen und Aufträgen.

Facebook, Twitter & Co:

Sie können sich in webbasierten sozialen Netzwerken engagieren und zum Bespiel in Internetforen aktiv werden und dort Ihre sachkundige Meinung vorbringen. Fachlich passende Beiträge in Blogs, bei Facebook und Google+ können Sie kommentieren oder Sie beginnen, zu twittern. Aber auch hier ganz wichtig: Keine plumpe Eigenwerbung sondern mit Fachkompetenz zu glänzen.

Sie sollten auch mit Empfehlungen im Social-Web als Kaufauslöser nutzen. Das heißt, nicht einfach nur abwarten, was passiert, sondern aktiv zu Handlungsaufforderungen einladen. Und das geht so: „Diskutieren Sie in unserem Forum über …“ Oder: „Erzählen Sie uns Ihre Geschichte zu …“ Oder: „Laden Sie Bilder hoch, die zeigen, was Sie mit unseren Produkten Schönes erlebt haben.“ Oder: „Bitte bewerten Sie uns in …“ Oder: “Schreiben Sie doch bei Gelegenheit einen kleinen Erfahrungsbericht auf …“.Für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing sollten Sie auch Kunden um ein Testimonial bitten. Dabei geht es um ein paar Zeilen über die Qualität der Zusammenarbeit mit Ihnen. Man kann gar nicht genug solcher Referenzen haben. Diese bringt man in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial, Werbebriefen und auf der Webseite unter und sticht so aus der Masse der austauschbaren Offerten heraus. Übrigens machen Referenzschreiben – schön gerahmt – auch im öffentlichen Bereich der Firma was her. Sie können sich auch mit verrückten Aktionen, die für Zeitungsreporter oder Fernsehkameras spannend sind, zum Stadtgespräch machen. Dies nennt man dann Guerilla-Marketing. Das muss allerdings sehr gut vorbereitet werden, damit die Aktion nicht nach „hinten“ losgeht.

Hilfe naht:

Alle beschriebenen Aktivitäten kosten Zeit und Knowhow und die wenigsten Unternehmen haben eigene Kräfte, geschweige denn Marketingspezialisten, die derartige Kampagnen punktgenau umsetzen können. Empfehlungsmarketing gehört unter anderem auch zu unseren Spezialitäten. Von der Beratung bis zum vollständigen Konzept, mit uns ist alles möglich. Und wenn Sie uns ansprechen, wären Sie nicht der erste, dem wir helfen können.

27. März 2017

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Der Autor, Peter Hurrelmann ist Marketingfachmann und Teilhaber von Konzepte Backhaus Marketing in Bad Honnef.