Werbung gehört zu unserem Leben. Überall prasselt sie auf uns ein. Unser Hirn hat jedoch mittlerweile gelernt, damit umzugehen, sie auszublenden. Printwerbung in der Zeitung „überlesen“ wir einfach. Plakate in den Straßen nehmen wir nicht mehr wahr. Bei Werbeunterbrechungen im Fernsehen gehen wir zur Toilette und Banner oder Popups beim Surfen im Netz beachten wir nicht oder klicken sie weg. Dennoch, Unternehmen geben auch heute noch Unsummen für althergebrachte Werbemethoden aus, erzielen aber trotz alledem immer weniger Umsätze. Beim herkömmlichen Marketing ist das wichtigste Mittel das Geld – und Unternehmen brauchen eine Menge davon, wenn sie viel Publicity wollen.

Kreativität und Fantasie – Das Kapital des Guerilla Marketing.

Guerilla Marketing heißt nichts anderes als mit einer Kampagne Menschen überraschend und unkonventionell zu irritieren. Ihnen witzig und hintergründig inspirierend ein Leistungsangebot zu vermitteln. Guerilla-Marketing macht es möglich, ohne großen Kostenaufwand in das Bewusstsein der Menschen vorzudringen. Beim Guerilla Marketing kommt es also vor allem auf die Kreativität und Fantasie an, um jeden Cent eines meist begrenzten Etats effektiv zu nutzen.

Wie fühlt sich Guerilla Marketing an?

Plakate in einer Nichtraucherkampagne zum Beispiel: Eine grüne Wiese mit einem Gräberfeld mit vielen weißen Kreuzen auf dem in einer kleinen „No Smoking Area“ keine Kreuze stehen oder die Bierwerbung mit einem Mann, der auf einer Bank zwischen einer Frau und einer Kiste Astra sitzt. Über ihm steht „Zwischen Himmel und Hölle“. Kampagnen im Internet wie der virale Filmclip von Netto der jetzt zu Ostern läuft. Oder wir erinnern uns an die „Supergeil“ Kampagne von Edeka oder den Flashmob von Paul Pot für die Telekom. Guerilla Marketing – der kleine hippe Bruder herkömmlicher Werbung – funktioniert in allen Medien in denen sich auch Konventionelles tummelt. Natürlich sind Menschen immer geteilter Meinung über derartige Kampagnen, aber wahrgenommen hat sie fast jeder. Und das wollen wir doch, oder? Guerilla Marketing sind skurrile Marketingtaktiken, die sich bei der Verbreitung von Botschaften auf Mund-zu-Mund-Propaganda verlassen, anstatt Geld für teure Sendeplätze auszugeben. Soziale Medien sind sehr häufig ein großartiger Motor für eine blitzartige virale Verbreitung im Netz. Wo herkömmliches Marketing auf Nummer Sicher geht und auf Radio- und Fernsehspots und Anzeigen in Hochglanzmagazinen setzt, überrascht Guerilla Marketing mit wilden und verrückten unkonventionellen Ideen, die an außergewöhnlichen Orten umgesetzt werden und darauf abzielen, die Menschen mit dem Unvorhergesehenem zu konfrontieren.

Warum heißt das eigentlich Guerilla Marketing?

Der Begriff „Guerilla Marketing“ entstand aus den Taktiken der Guerillakämpfer. Kleine Gruppen von Kämpfern und Zivilisten, die Partisanentaktiken anwenden, um gegen einen viel stärkeren Gegner zu gewinnen. Vereinfacht ausgedrückt werden beim Guerilla Marketing oft mit geringen finanziellen Mitteln unkonventionelle Taktiken eingesetzt, um die Konkurrenz auszustechen und die eigene Marketingbotschaft zu verbreiten.

Guerilla Stadtmarketing?

Viele Städte haben zunehmend weniger Geld und erfahrungsgemäß wird meistens zuerst beim Marketingbudget gespart, obwohl das gefährlich sein kann. Da braucht es speziell im kommunalen Umfeld kreative Ideen, um Besucher in die Stadt zu locken. Guerilla Marketing erscheint natürlich neben anderen Werbeformen als ideale Basis fürs Stadtmarketing. Denn solange eine Stadt keine „Mega Outlet Stores“ großer Marken vorweisen kann, geht heute, auch bei noch so tollen Einzelhandelsgeschäften, kaum noch jemand zum Einkaufen in die Innenstädte, wenn nicht gerade Aktionen stattfinden.

26. April 1979 – Wels frisst Hund!

An einer faszinierenden, ziemlich erfolgreichen Kampagne war ich schon 1979 selbst beteiligt. Das Ganze spielte in Bad Zwischenahn in meiner Heimat Norddeutschland. Ein Freund von mir behauptete damals öffentlich, sein kleiner Dackel wurde bei einem Spaziergang am Zwischenahner Meer von einem großen Wels gefressen, als er gerade aus dem See trinken wollte. Wir lancierten diese Botschaft in die regionale und überregionale Presselandschaft und die Nachrichtenagenturen, die sich diese glaubwürdige Geschichte gern zu eigen machte. Die ganze Region schaute auf die kleine Stadt. Sogar die BILD Zeitung berichtete auf ihrem Cover bundesweit. Ihr folgte, gespeist von dpa sogar die New York Times mit dem Titel: „Giant Catfish has West Germans Hooked“ was übersetzt so viel wie: „Riesen Wels hat die Westdeutschen am Haken“ heißt. Selbst asiatische Zeitungen schrieben drüber. Tausende Angler und Touristen kamen in den folgenden Monaten nach Bad Zwischenahn und suchten angestrengt das Zwischenahner Meer ab. Viele hatten den Wels auch vermeintlich gesichtet. Wie Nessi das Loch Ness in Schottland hatte er das damals schon bekannte Bad Zwischenahn noch berühmter gemacht und sich bis heute in den Köpfen der Menschen festgesetzt. Gastronomie und Einzelhandel erlebten einen über Jahre anhaltenden Boom der bis heute nachhallt. Sichtbar erinnert heute ein großer, in Bronze gegossener Wels auf dem Marktplatz.


Bildquelle: Wels in Bad Zwischenahn

Umfangreiches Merchandising mit einem Wels-Logo tut das übrige. Guerilla Marketing heißt, nüchternen Fakten eine verführerische Faszination einzuhauchen. Und im Gegensatz zum herkömmlichen Marketing, bei dem oftmals dieselbe Botschaft penetriert wird, gleicht keine Guerilla Marketing-Kampagne der anderen. Der Erfolg von Guerilla-Marketing besteht darin, einen für die Marke, das Produkt und die Zielgruppe eigenen und einzigartigen Hype zu kreieren.

Internet verursachte den Paradigmenwechsel.

Heute muss das Marketing dafür sorgen, dass sich eine Marke bei den Verbrauchern einprägt und so einnehmend und unterhaltsam ist, dass die Verbraucher die Markenbotschaft für glaubwürdig halten – also genau das, wofür sich Guerilla Marketing am besten eignet. Dieselben Online-Kanäle, die genutzt werden, um sich genauer über Marken zu informieren, können auch dazu dienen, sich mit einer scheinbar unbegrenzten weltweiten Zielgruppe über originelle Marketingideen auszutauschen.

Wird Guerilla Marketing irgendwann seine Wirksamkeit verlieren?

Diejenigen, die immer wieder dieselben Kampagnen wiederholen oder sich immer auf dieselben Taktiken verlassen, werden zwangsläufig erleben, dass die Wirkung ihrer Aktivitäten mit der Zeit nachlässt. Je mehr die Menschen vorhersehen können, worauf eine Aktion hinausläuft, desto mehr schwindet der Erfolg herkömmlichen Marketings.
Das Lebenselixier des Guerilla Marketings ist die Kreativität, auf überraschende Weise Unerwartetes zu tun. Solange die Menschen die Fähigkeit haben, sich überraschen zu lassen, wird es immer neue Möglichkeiten geben, sie unvorbereitet zu treffen. Das Schöne am Guerilla Marketing ist doch: Der Kreativität sind keinerlei Grenzen gesetzt. Und es ist unmöglich, heute eine Antwort auf die Frage “Was denken sie sich wohl als Nächstes aus?” zu geben.

Auch unsere Ideen kennen wir heute selbst noch nicht, denn wir entwickeln und konzeptionieren sie mit Ihnen gemeinsam. Versuchen Sie uns, denn die Ergebnisse werden Sie und damit auch Ihre Kunden auf jeden Fall überraschen.
Und genau darum geht es letztlich.

18. April 2017

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Der Autor, Peter Hurrelmann ist Marketingfachmann und Teilhaber von Konzepte Backhaus Marketing in Bad Honnef.