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Welche Richtung nimmt die Entwicklung der Sanitärbranche? Alle zwei Jahre stellt sie auf der ISH, ihrer internationalen Weltleitmesse in Frankfurt, neue Produkte und Konzepte vor. Und nutzt die Plattformen der Messe – allen voran das Vortragsforum Pop up my Bathroom Atelier –, um künftige Herausforderungen zu diskutieren. Eines der Hauptthemen dieses Jahr war der Megatrend Individualisierung. Stichwortgeber und Moderator bei dem „Elefantentreffen“ aus Marktexperten und Branchenvertretern im März 2017 war Pop up my Bathroom-Gastgeber Jens J. Wischmann, Geschäftsführer der VDS e.V.

Lange galt das Bad als Insel in der Einrichtungslandschaft, unberührt von Modewellen, Lifestyle-Trends und dem allmählichen Wandel der gesellschaftlichen Lebensbedingungen. Nur die technischen Neuerungen und ein gewisser Hang zum Einebnen von Stolperschwellen und alten Aufputz-Installationen zeigten eine insgesamt glättende Wirkung auf Zuschnitt, Ausstattung und Oberfläche des Badezimmers. Doch der Trend zur Individualisierung, eine sich dynamisch entwickelnde Digitalisierung, der demografische Wandel und ein wachsendes ökologisches Bewusstsein werden die Sanitärbranche nachhaltig verändern.

Badezimmer werden künftig immer spezieller den Wünschen und den sich altersbedingt verändernden Bedürfnissen der Endkunden angepasst. Die Badnutzer von heute sind anspruchsvoller und sehen das Bad als Teil ihres Lebensraumes, der nach ihren Vorstellungen verwirklicht werden soll. Das stellt hohe Anforderungen an Hersteller, Handel und Handwerk – der Aufwand an Planung, Beratung und Montage nimmt stetig zu. Darauf muss sich die Sanitärbranche einstellen, will sie die Ansprüche ihrer Kunden befriedigen. „Wer heute sein Bad plant, denkt nicht mehr daran, was standardmäßig in ein Bad gehört, sondern daran, was er für sich braucht“, stellt Jens J. Wischmann, Geschäftsführer der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) e.V., fest. Anlässlich der ISH in Frankfurt sprach er im Vortragsforum Pop up my Bathroom Atelier mit Dr. Dirk Schmidt-Gallas (Marketing Partner bei Simon Kucher & Partners), Stefan Lechel (Geschäftsbereichsleiter bei Porsche Consulting) und Andreas Müller (Geschäftsführer des Zentralverband Sanitär Heizung Klima ZVSHK) über aktuelle Probleme und künftige Lösungen in der Sanitärbranche.

Engpass bei der Branchenentwicklung ist der Fachpersonalmangel

An innovativen Produkten mangelt es anscheinend nicht. Bedienfelder mit Gedächtnis, immer feinere Sensortechnik, spülrandlose Dusch-WCs oder Keramiken, die superdünne Radien erlauben, sind längst in der Mitte des Marktes angekommen. „Der Verbraucher ist nicht das Problem“, ist sich da auch Dr. Dirk Schmidt-Gallas sicher. „Innovationen sind genug da, wir müssen die Endkunden nicht stimulieren. Nachfrage gibt es en masse. Aber versuchen Sie mal einen Installateur zu bekommen! Das dauert 4-6 Wochen. Da liegt unser Problem, und hiersollten Innovationen ansetzen.“ Zu dem Missverhältnis zwischen Auftragslage und qualifiziertem Fachpersonal kommt auch noch der Wunsch der Branche, die Renovierungszyklen von 20+x Jahren zu verkürzen. Doch das würde die Probleme nur noch verschärfen: „Wenn wir versuchen, den Kunden zu stimulieren, dass er sein Bad alle 10 Jahre renoviert, wie wollen wir denn die doppelte Menge an Badrenovierungen stemmen, wo wir doch schon Probleme mit dem heutigen Volumen haben?“, fragt Schmidt-Gallas nicht zu unrecht.

Innovationen müssen stärker bei der Umsetzbarkeit und bei der Kundeninformation ansetzen

Eine mögliche Lösung wäre es, für eine Vereinfachung der Produkte zu sorgen. Hier hat die Branche bereits mit Pressfittings und Vorfertigung die richtige Richtung eingeschlagen. „Wir müssen noch weiter in die Vereinfachung unserer Produkte gehen“, findet Schmidt-Gallas. „Hier müssen Innovationen ansetzen, damit die Verarbeiter es einfacher haben. Mehr in Systemen denken.“ Ein Punkt wäre etwa die Modularität von Produkten. „Wenn der Kunde statt eines normalen Badezimmerspiegels einen digitalen Spiegel will, muss er ihn 1:1 austauschen können“, findet Andreas Müller. „Kunden mit einem25 Jahre alten Bad wissen, dass es mal fällig ist. Hier müssen aber Modularisierungen möglich sein – auch ohne Komplettsanierung.“ Denn viel zu häufig wird bei der Grundsanierung von Häusern bzw. Wohnungen das Bad ausgespart. „Ich sehe oft genug Wohnungen, die auf dem neuesten Stand sind, deren Bad allerdings immer noch in Moosgrün und im Interieur der 80er Jahre erstrahlt“, wundert sich Jens J. Wischmann. Ein Problem ist auch, dass sich die Anzahl der Betriebe in den letzten 20 Jahren nicht verändert hat. „Unverändert sind insgesamt 50.000 Firmen in den Fachdisziplinen des ZVSHK vertreten“, weist Andreas Müller auf. „Das ist zu wenig.“

Eine Aufhebung der Meisterbindung, wie seinerzeit bei den Fliesenlegern geschehen, ist hier allerdings keine Option. „Das Thema DIY ist im Bad nicht groß“, findet auch Stephan Lechel, „anders als etwa bei Ikea, wo sich die Möbel auch ohne größere handwerkliche Fähigkeiten zusammenbauen lassen. Es ist eindeutig ein Merkmal der Branche, dass wir das Handwerk brauchen, um das Bad in all seiner Komplexität vor und hinter der Wand zu realisieren.“ Dennoch darf bei aller Komplexität die Individualisierung nicht aus den Augen verloren werden. „Darauf muss die Branche weiterhin setzen und es auch weiter ausarbeiten – im Herstellungsprozess wie im Verbau“, weiß Lechel, und auch Jens J. Wischmann kann dem nur beipflichten: „Wir sehen durchaus einen sich weiter entwickelnden Wachstumsmarkt durch den anhaltenden gesellschaftlichen Trend zur Individualisierung und die sich damit verändernden Anforderungen an das Badezimmer.“

Als komplexes Produkt braucht das Bad ein qualifiziertes Handwerk

Bäder individuell an Kundenwünsche anzupassen betrifft jedoch nicht nur den perfekt angepassten Einbau, sondern verlangt auch schon eine individuelle Beratung. „Das Bad von der Stange wollen wir ja auch gar nicht“, meint Andreas Müller. „Wir fahren vielmehr eine Qualitätsstrategie. Da sind wir als Branche weiterhin gefordert und müssen innovativ bleiben.“ Zumal es bei der Beratung auch darum geht, verschiedene Gewerke zu steuern. „Das Bad ist ein beratungsintensives Gesamtprodukt, mit ganz unterschiedlichen Einzelprodukten“, weiß Müller. „Da gibt es Armatur, Waschtisch, Oberflächen, Licht, räumliche Gestaltung. Da sind verschiedenste Fachdisziplinen gefordert.“ Zusätzlich muss bei der Beratung auf die unterschiedlichen Kundenstrukturen eingegangen werden – vom privaten Bauherrn über Kleininvestoren bis hin zu den großen Immobilien-Entwicklern.

Thematische Anreize für Endkunden wie für Projektentwickler setzen

Und Beratung beinhaltet auch das Themensetting. „Nach dem Komfortbad und Barrierefreiheit sind aktuell das Generationenbad und digitale Bäder ebenso trendy wie das Zusammenfügen von Wellness und Wohnlandschaften. Wir müssen diese Themen weiterhin vermitteln“, sagt Wischmann, auch im Hinblick auf Investoren, „weil wir wissen, dass Eigentumswohnungen oder Reihenhäuser besser verkauft werden, wenn sie sich über eine höherwertige Ausstattung des Badezimmers differenzieren können.“ „Wir sind gut beraten, die neuen Themen wie Smart Bathroom und Digitalisierung als Chancen zu sehen und noch besser zu machen“, ist sich auch Andreas Müller sicher.

Digitalisierung von Beratung und Vermarktung: eine Aufgabe für die Branche als Ganzes

Während die Sanitärbranche in Sachen digitale Bäder gut aufgestellt ist, ist das Feld der digitalen Vermarktung noch etwas spärlich bestellt. „Die Branche ist zum Großteil mittelständisch strukturiert“, spricht Wischmann das Problem an. „Ich frage mich, ob es überhaupt möglich ist, dieser Branche diese Innovationsansätze zu übermitteln – oder ob sich die Branchengrößen dieses Themas annehmen müssen.“ Denn online zu gehen ist sehr finanzaufwändig. Die Kosten sind so hoch, dass kleine Betriebe sie kaum stemmen können. Dennoch sollte das Thema Digitalisierung, laut Schmidt-Gallas, grundsätzlich angegangen werden: „Auch wenn Kosten gewaltig sind und von der Digitalisierung in erster Linie Google oder Facebook profitieren, gilt: Wenn wir unser Bad renovieren wollen, gehen wir zuerst ins Internet. Bevor jemand den Hörer in die Hand nimmt und einen Betrieb anruft, hat er sich im Internet informiert. Hier muss die Erstberatung stattfinden.“ Die Branche kommt um diese Themen nicht herum. Unbedingt notwendig sei allerdings eine übergreifende digitale Agenda. „Wenn ich mir nicht die einzelnen Schritte vorher genau überlege“, empfiehlt Stefan Lechel, „weiß ich nicht, wo ich ankomme. Das muss kundengerecht bleiben und umsetzbar sein.“

Badezimmer-Traum in der Natur

Auch für Andreas Müller ist es wichtig, sich jetzt mit dem Thema Digitalisierung auseinanderzusetzen: „Wir werden uns jetzt mit dem Feld digitaler Beratungswerkzeuge beschäftigen müssen. Das hat die Branche bisher nicht. Es kann heute noch keiner behaupten, er hätte ein umfassendes digitales Beratungswerkzeug, in dem alle Produkte enthalten sind, bei dem wir schnell zu einem Ergebnis kommen und einen umfassenden Datenservice mit ausreichend Bildmaterial bieten.“ Das gehe allerdings nur gemeinsam: „Da sind wir als Branche als Ganzes gefordert. Es hat keinen Sinn, wenn das ein einzelner nur für sich macht. Das ist eine Branchenaufgabe für die Zukunft.“ Denkbar seien etwa Portale, die über Postleitzahlen die jeweils benötigten Gewerke vermitteln. Hier sind aber auch die Hersteller gefragt, sich an einem solchen Unterfangen zu beteiligen. Das stellt für Andreas Müller allerdings kein Problem dar: „Das Erfolgskonzept der Branche war es bisher immer, arbeitsteilig mit hohen Schnittmengen zu agieren.“

Um hohe Schnittmengen mit gleichem Informationsstand zu bilden, ist keine Plattform besser geeignet als die ISH. Auch 2017 bestätigte sie mit angeregten Gesprächen an den Messeständen und auf den Messe-Foren, dass sie mit ihren Ausstellern und Fachbesuchern die richtigen Menschen zusammenbringt, um nach Lösungen zu suchen. „Die ISH ist für unsere Branche die wichtigste Plattform überhaupt“, so Jens J. Wischmann, „und wir werden sie auch künftig intensiv nutzen, um wichtige Zukunftsthemen zu diskutieren.“

Smart Home – Das intelligente Badezimmer

Doch auch auf politischer Ebene ist eine enge Zusammenarbeit notwendig. Denn bei den vielen anstehenden baupolitischen Vorhaben sollte die Sanitärwirtschaft proaktiv Themen mitgestalten. „Innovative Produkte werden heute in einem viel größeren Rahmen gesehen“, stellt Jens Wischmann klar. „Sie müssen nicht nur Produktanforderungen erfüllen, sondern müssen auch in einem politischen Rahmen gesehen werden.“ Da gilt es Lösungen samt Umsetzungen aufzuzeigen, wenn beispielsweise bis 2030 etwa drei Millionen barrierefreie Wohnungen samt barrierefreier Bäder gebaut werden sollen. Das sind gesellschaftspolitische Aufgaben, denen sich die Branche durchaus bewusst ist. „Doch auch im gesundheitspolitischen Bereich muss eng mit der Pflegewirtschaft zusammengearbeitet werden“, ergänzt Andreas Müller. „Wenn in einem Akutpflegefall eine Person mit einem Schlaganfall zurück in die eigene Wohnung soll, müssen bauliche Maßnahmen umgesetzt werden. Und da beurteilen Mediziner nicht nur die Pflegesituation vor Ort, sondern auch die baulichen Maßnahmen. Hier sollten Fachbetrieb der SHK-Branche hinzugezogen werden.“

Trendforum „Pop up my Bathroom“ auf der ISH 2017

Badezimmer klein aber fein

Seit 2009 begleitet die Trendplattform „Pop up my Bathroom“ die Entwicklungen im Bad-Design. In den Installationen, Foto-Inszenierungen und Blog-Beiträgen von „Pop up my Bathroom“ wird der Einfluss gesellschaftlicher Entwicklungen, aktueller Gestaltungstrends und technologischer Neuerungen auf die Welt des Badezimmers untersucht – und zwar auf eine teils recht experimentelle Weise. Die dabei entstehenden Bilder stellen die Lösungsangebote der Sanitärindustrie in den direkten Kontext zu den dargestellten Trends. Dadurch stehen die abstrakte Idee und das konkrete Produkt auf einmal auf derselben Bühne: Badewanne trifft auf Mode, Duschabtrennung auf LED-Licht und Dusch-WC auf Fernbedienung. Die Sonderschau Pop up my Bathroom im Auftrag der Messe Frankfurt und der Vereinigung Deutscher Sanitärwirtschaft e.V. (VDS) verdreifachte gegenüber der Ausstellung auf der ISH 2015 innerhalb der fünf Messetage ihre Besucherzahlen auf knapp 28.000.

Pop up my Bathroom Atelier: Von Experten lernen, mit der Branche diskutieren

Orientierung bot das Trendforum auch mit seinem zweisprachig organisierten Vortragsprogramm Pop up my Bathroom Atelier, das 2017 zum dritten Mal stattfand – dieses Mal mit zahlreichen Beiträgen zum Megatrend Individualisierung. Diskutiert wurde über seine Auswirkungen auf Produktkonzepte und Produktionstechniken, auf Digitalisierung, Design und die wachsenden Flexibilitätsansprüche der Konsumenten. Daneben wurden die allgemeinen Trends in der Farb-, Form- und Lichtgebung, in der Kundenansprache, beim 3D-Druck oder in der Robotik von renommierten Referenten behandelt und in Interviews mit Designern wie Dominik Tesseraux und Christoph Pillet bewertet. Mit einer Gesamtzuschauerzahl von über 1.000 Besuchern – was einer durchschnittlichen Auslastung von über 90 Prozent entspricht – war das „Pop up my Bathroom“-Atelier der ISH 2017 ein voller Erfolg. Es bietet den teilnehmenden Unternehmen eine attraktive Kommunikationsplattform jenseits von Neuheiten-Präsentationen und Werbeveranstaltungen. Das internationale Fachpublikum wiederum kann über das Trendforum andere Perspektiven und Impulse gewinnen.

Dusch-WC mit Internet-Anschluss – smart home im Bad

Die alle zwei Jahre anlässlich der internationalen Leitmesse der Sanitärbranche, der ISH in Frankfurt neu aufgelegte Studie fasst die Trends im Badezimmer für die Fachwelt wie für die Konsumenten zusammen. Dabei soll „Pop up my Bathroom“ weniger Produktwerbung machen als Möglichkeiten aufzeigen, in welche Richtung sich die Badkultur entwickeln könnte. Etabliert wurde „Pop up my Bathroom“ von der Messe Frankfurt, Ausrichter der Weltleitmesse für den Verbund von Wasser und Energie, und der Vereinigung der Deutschen Sanitärwirtschaft e.V.

Weitere Informationen: www.pop-up-my-bathroom.de